Контент, который работает на вас
Гид по форматам контента для тех, кто продаёт услуги и знания
Гид по форматам контента для ваших ресурсов (соцсетей, сайта)
В прошлый раз мы обещали что-то более детальное, поэтому сегодня этот гид.
Обратите внимание, что этот гид представляет собой перечисление возможных форматов контента с общими определениями.
Ссылки на подробности по каждому пункту - будут обновляться по мере выхода новых публикаций. Так что добавляйте в избранное и возвращайтесь за подробностями.
Обратите также внимание, что в зависимости от этического кодекса, особенностей вашей профессии, а также личных предпочтений - вам не подойдут все типы контента. Этот гид создан, скорее, как формат “шведского стола”: вы можете выбрать, что подойдёт именно вам.
Задачи контента в соцсетях и на сайте
Чтобы контент работал на вас, нужно понимать, какие задачи перед ним (и перед собой) можно ставить.
Разделение иногда может быть условно: например, сторителлинг может быть одновременно и обучающим, и создающим доверие, и продающим. Однако, чтобы примерно сориентироваться в направлениях, мы разделили на эти 4 цели.
Вы можете:
Продавать (предлагать свои услуги)
Лучше создавать все типы контента, но последний - вовлечение и развлечение - не должен быть основным. Помните, что ваша основная цель - это продажи.
Форматы по задачам контента
1. Обучающий контент (показывает знания и экспертность)
Для специалиста своего дела такой контент важен как ни для кого. Если компания продаёт товары, то там можно делать какие-то обзоры и тесты. Хотя нередко взгляда (внешнего вида) или инструкции хватит для покупки. Но многих экспертов сначала тщательно изучают разными способами.
Обучение - не означает “лекцию” в прямом смысле. Не означает также и обязательное приобретение новых знаний (в конце концов публикации на сайте и в соцсетях - это не тренинг и не обучающий курс).
Часто это про вводную информацию или про список, про отдельные ситуации (чтобы специалист потом проконсультировал, помог).
Безусловно, не должно явно читаться, что вот это клиент не поймёт (тогда зачем такая полезная публикация?). Пост в соцсети не должен быть и слишком простым. То есть “обучение” не должно быть ни слишком очевидным, ни слишком сложным. Но чем-то полезным, одновременно вызывающим вопросы и/или демонстрирующим, что вы специалист в этой теме.
Чек-лист — простой и понятный список того, что нужно сделать (проверить). Подойдёт в случаях, когда клиент может сделать что-то самостоятельно или сделать только часть (тогда в другой части ему понадобится как раз помощь специалиста - то есть вас). Чек-лист может содержать шаги (например, «5 шагов», «7 правил») и призыв (например, «проверьте это»).
Стоматолог: как правильно чистить зубы ребёнку.Инструкция, гайд (или пошаговое руководство) — формат, который помогает разобраться, как выполнить ту или иную задачу, как что-то сделать. Подойдёт для тех, чью деятельность могут так или иначе повторить самостоятельно.
Парикмахер: как сделать укладку причёски в домашних условиях.
Фитнес-тренер: как правильно делать какое-то упражнение.Часто задаваемые вопросы (FAQ) — ответы на типичные вопросы. Могут касаться как “технических” подробностей (как записаться на консультацию, как оплатить), так и более касающихся профессии (как сделать то и это самостоятельно).
Визажист отвечает, что можно использовать в той или иной ситуации (кисти, спонжи и так далее).Аналитика — анализ одного или нескольких материалов, тем или событий с профессиональной точки зрения.
Юрист может проанализировать недавние изменения в законодательстве и их последствия для предпринимателей.Исследование— может быть самостоятельное исследование данных, материалов или кейс-стади с выводами и рекомендациями. Могут быть цитаты нескольких. Но лучше не просто цитаты, а именно мета-исследование - то есть объединение нескольких (это необязательно делать в строго научном формате).
Коуч может написать о том, что влияет на успех в карьере.Подборка ресурсов (полезные книги, статьи, сервисы) — список материалов и инструментов для изучения темы или повышения эффективности.
Фитнес-тренер рекомендует приложения для отслеживания питания.
Преподаватель иностранного языка - список фильмов для определённого уровня знания.Сравнение подходов, методов или инструментов — сопоставление различных решений для оценки их плюсов и минусов.
Маркетолог может сравнить три популярные платформы для email-рассылок.
Стилист - несколько новых коллекций.Миф или реальность — развенчание популярных мифов и стереотипов.
Диетолог (нутрициолог) может разобрать миф о "детокс-смузи".
Маркетолог - можно ли ставить гневный смайлик в фейсбуке.Публикация с практическими советами (лайфхаки) — короткие, прикладные рекомендации по теме.
IT-специалист может рассказать лайфхаки по безопасному серфингу в интернете.Публичный ответ на вопрос подписчика/клиента — ответ на конкретный вопрос аудитории.
Специалист по ораторскому искусству отвечает на вопрос о том, как справиться с тревогой перед публичными выступлениями.Обзор — описание (возможно и оценка) новой услуги, события, инструмента или сервиса.
Ветеринар: Обзор популярных кормов для кошек: состав, польза и рекомендации ветеринаров.Тестирование — практическое испытание услуги, продукта, метода или инструмента с выводами.
Бухгалтер тестирует несколько онлайн-сервисов для подготовки отчётности и делится своим мнением.Кейс-стади (примеры из практики, case study) — описание успешного или сложного проекта с акцентом на решении проблемы. Может быть от имени эксперта, от имени клиента (с указанием имени или анонимно). С отзывом и без.
Бизнес-консультант делится, как уменьшил затраты на рекламу.Глоссарий (словарь) — краткое объяснение терминов по теме.
Финансовый консультант объясняет такие термины как «диверсификация», «ликвидность» и «пассивный доход».Вебинар или мастер-класс — проведение обучающего мероприятия онлайн. Может быть или не быть доступна запись. Может быть в формате лекции или с ответами на вопросы, или с другим форматом группового вовлечения.
Юрист проводит бесплатный вебинар по теме оформления ИП.Ситуационный разбор (case method). Разбор ошибок — показ распространённых ситуаций (или ошибок) у клиентов и объяснение, как их избежать.
Фитнес-тренер показывает одно упражнение и его вариации: как правильно, как неправильно, какие мышцы задействованы в том или ином случае.Серия "Факт дня" или "Инсайт недели" или месяца/сезона — короткий обучающий пост, где даётся один полезный факт или профессиональный инсайт.
Косметолог вначале сезона рассказывает, какие косметические средства важны (весной, летом, осенью, зимой).Обучающий тест или квиз — который позволяет людям проверить свои знания.
Маркетолог интересуется, какая социальная сеть самая популярная (и подбирает другие вопросы по теме, а следующей публикацией делает перевод исследования).Серии практических челленджей (упражнений) — ежедневные (или еженедельные) короткие задания для подписчиков, которые помогут улучшить некий навык.
Фотографический челлендж: “7 дней – 7 новых фото-поз!”
Фитнес-тренер: упражнения для осанки на каждый день.Практическое руководство. Шаблон. То, что можно скачать разово или действовать по шагам.
Юрист создаёт руководство по созданию договора для фрилансера - что включить, что нет (за конкретным договором или хотя бы его проверкой, если нужно, обратятся уже платно).Перевод. Да, если вы указываете оригинал, то как правило это не запрещено (всегда изучайте правила копирайта в исходном сайте или исследовании).
Психолог: Перевод статьи с зарубежного ресурса о современных подходах к терапии тревожных расстройств.Изложение — пересказ прочитанного, увиденного - с добавлением своих мыслей или других источников или только конкретной публикации/видео.
HR-специалист пересказывает статью из профессионального издания о будущем удалённой работы и делится своими мыслями о том, как это скажется на найме сотрудников.Инфографика — визуальное объяснение сложного или многогранного материала.
Ландшафтный дизайнер: “Инфографика: 5 шагов к созданию идеального сада на небольшом участке.”Майндмэп (интеллект-карта) — диаграмма связей, она же ассоциативная карта - визуальный вариант неких идей, мыслей, цитат, связанных какой-то логикой и темой. Некая структурированная концепция.
Коуч по личной эффективности создаёт интеллект-карту «Методы управления временем для руководителей»Демонстрация метода в работе — наглядный показ профессиональных инструментов, методов или приёмов.
Массажист показывает технику самомассажа шеи и плеч.Рекомендации по чтению/обучению — подборка приложений, курсов, статей, книг.
IT-специалист делает подборку сервисов ИИ для тех или иных целей.
Подпишитесь, чтобы получить примеры и рекомендации для своей отрасли и профессии по каждому формату контента:
2. Контент доверия (репутационный, показывает личность и ценности эксперта):
С одной стороны этот тип контента позволяет создать доверие. Возможно, человек не купить что-то у вас сейчас, но сделает позже или порекомендует вас. С другой - очень много нюансов с этическим кодексом профессии и приватностью и конфиденциальностью (как вашей, так и ваших клиентов). Так что выбирайте только то, что подойдёт.
Направление вашей работы — то, чем вы конкретно занимаетесь, чему обучались, почему выбрали это. Это чуть меньше, чем обучающий контент (хотя немного содержит в себе “словарь терминов”) и чуть меньше, чем продающий (потому что можете не давать прямую рекламу, акцент именно на методе).
Арт-терапевт: “Почему арт-терапия становится всё популярнее в борьбе с тревожностью.”Интервью или комментарий. Важный момент - лучше если это будет для СМИ, нежели для блогера или вообще “сделать вид”, как это сейчас модно делать (типа ответы на вопросы журналисту, которого не то что нет в кадре, а нет вообще).
История развития карьеры или личного бренда — то, как вы сами обучались, чему обучались, как шли по карьерной лестнице или строили свой бизнес.
Аудитор рассказывает, как начал карьеру в крупной компании, затем перешёл в консалтинг и создал свою фирму, специализирующуюся на налоговом сопровождении малого бизнеса(Цель: Показать путь и личные достижения, чтобы клиенты поняли, что перед ними — опытный профессионал).Сторителлинг — личная или профессиональная история. Может просто показывать вашу профессиональную деятельность, может быть с уроками и/или выводом. Как правило, акцент делается на процессе, то есть самой истории. Но по её характеру можно чему-то научиться, о чём-то узнать, а также понять, чем занимается автор.
Кинолог: История о том, как изменили поведение собаки (что делал кинолог, что хозяин).Личный взгляд на тренды, события или вопросы в профессии — выражая своё мнение, вы показываете не только, что вы эксперт, но и раскрываете себя и свою личность. А мы помним, что часто приходят именно на личность эксперта.
Производственный процесс — от просто фото/видео рабочего места до какой-то части процесса. Будьте внимательны к: приватности клиента, этическому коду профессии и просто человеческому отношению.
Например (антипример), видео из кабинетов гинекологов, которыми полон тот же тикток - порой ужасают (нет, там нет ничего интимнoгo, но всё же врач на работе должен уделять время пациенту, а не своему маркетингу).Отзывы клиентов. Тоже не забывайте про этичность (в ряде профессий запрещено или нежелательно просить отзывы).
История успеха клиента или ученика — не столько отзыв, сколько сама история процесса.
До и после (визуализация изменений) — как изменилась ситуация или клиент. Будьте аккуратны с юридической и этической точки зрения: иногда лучше даже не просить фото или отзывы, иногда - позаботиться о всех разрешениях.
Дизайнер интерьера: “Как выглядела комната до и после редизайна: визуализация с пояснениями.”Обзор конференции или мероприятия, в котором участвовал эксперт — покажет, что вы совершенствуетесь, создаст доверие.
Рецензия — на книгу, фильм, сервис. Также покажет, что вы изучаете что-то по теме и одновременно - на какие аспекты обращаете внимание (на один и тот же фильм или книгу могут быть разные отзывы). Один из способов не показывать своих клиентов, а подобрать истории в книгах или фильмах, которые являются типичными для них.
Цитаты из книг, фильмов, исследований. Лучше если это будет не 1-2 фразы, а абзац. Ещё лучше - с вашим пояснением. Не забывайте указывать автора и/или источник.
Прогноз — ваше мнение на ту или иную тему.
Например, HR-специалисты в последнее время любят упоминать список профессий, которые якобы перестанут существовать из-за развития искусственного интеллекта.
3. Продающий контент (мотивирует купить или записаться):
К сожалению, многие специалисты своего дела бояться продавать. Как будто и не за этим создают сайт или аккаунты в соцсетях. Плюс иногда кажется, что хватит одного упоминания об услуге в… месяц? год? А если мероприятие упоминалось на этой неделе, то зачем повторять, это же неудобно.
Мы не призываем каждый день делать сторис и посты по несколько раз с напоминанием, кто вы и что вы предлагаете. Однако помните, что в зависимости от аккаунта, соцсети, содержания, вашу публикацию могут увидеть от 1 до 10% ваших подписчиков (очень усреднённые данные). То есть в буквальном смысле одну публикацию может никто не заместить, а вы так и будете бояться повторить через неделю.
Фактически, здесь тоже придётся найти баланс между другими форматами контента.
Описание услуги или продукта — именно название, описание, возможно цена, ссылка на запись. Здесь можно (если речь про соцсети) - всё это разные публикации на протяжении какого-то времени:
- написать первый раз, что вы этим занимаетесь,
- упомянуть, что есть места на конкретный день/месяц, если вы планируете консультации или некое мероприятие,
- напомнить, что осталось столько-то мест, если они ограничены,
- сказать, что кто-то отказался (не призываем врать, скорее, если действительно кто-то отказался или перенёс, и у вас осталось время),
- уточнить какие-то другие детали.
Фотограф рассказывает о типах фотосессий.
Психолог - как записаться, как проходит консультация, что представляет собой.Ценность — здесь важно не столько детальное описание услуги или мероприятия, сколько акцент на том, для кого и почему это может быть полезно. Ценность может заключаться в экономии бюджета и/или времени. Индивидуальный подбор средств для макияжа от визажиста сэкономит и время, и деньги.
Публикация с акцией или специальным предложением — если в вашей сфере деятельности это возможно.
Объявление о запуске услуги или программы — как предзапись, когда ещё нет готового мероприятия, так и анонс, когда уже есть.
Призыв к действию с ограниченным сроком (например, запись на вебинар) — может быть даже для бесплатных мероприятий.
Уведомление о дедлайне или закрытии набора — за несколько дней, недель или какое количество мест осталось.
Конкретный урок или демонстрация услуги — бесплатный доступ с описанием полного и ссылкой на него.
Вводный вебинар (прямой эфир) с ответами на вопросы про услугу или продукт.
Риэлтор рассказывает про особенности арнеды в конкретной стране или городе.
4. Вовлекающий контент (создаёт диалог с аудиторией):
Важен, необходим, но не стоит увлекаться только им. Помните, что ваша цель - продажа ваших услуг или продуктов.
Любые предложения задать вопрос или, наоборот, вопросы к вашей аудитории - должны максимально касаться вашей профессиональной деятельности.
Да, косметолог может сделать опрос в инстаграме, нравится ли людям солнечный день. Но без последующей публикации на тему солнцезащитных средств - такое вовлечение будет бесполезным.
Предложение задать вопрос — таким образом вы вовлечёте аудиторию и выберите подходящие темы для будущего контента или ответов на вопросы.
Нутрициолог предлагает подписчикам задать вопросы о здоровом перекусе.Опрос или голосование — аналогично - предложите несколько вариантов тем, на которые потом напишите публикацию или сделаете вебинар.
Коуч по карьере проводит опрос: «Какая тема вам наиболее интересна: 1) Подготовка к собеседованию; 2) Смена профессии; 3) Развитие soft skills».Провокационное утверждение для обсуждения. Не рекомендуем делать, если вы не умеете управлять аудиторией или слишком впечатлительны. Но иногда можно взять что-то нейтральное, то есть не ваше утверждение, а цитату из книги, ситуацию из фильма.
Искусственный интеллект скоро заменит всех работников - например, HR или сервис по подбору работы.Пост с просьбой поделиться опытом/историей на заданную тему. Обязательно предупредите, будут ли опубликованы результаты и в каком виде (с упоминанием имён, анонимно, в общем виде или как).
Экскурсовод: “Расскажите о самой запоминающейся экскурсии, на которой вы когда-либо были!”Открытые вопросы по теме: “Что думаете о…?”, “Как бы вы поступили?” — позволяет вовлечь подписчиков в диалог и понять стереотипы или моменты, которые требуют пояснения.
Тестирование. В данном случае речь о профессиональных тестах.
Например, если у психолога есть психологический тест, который можно разместить в открытом доступе, то это можно сделать на сайте и дать ссылку на эту страницу в соцсети.
Парикмахеры могут сделать сервис выбор цвета волос, а косметологи - определить тип кожи.
Репетиторы - тест на уровень знания предмета.Мемы с профессиональным контентом. На самом деле мы бы рекомендовали использовать мемы не сами по себе, а в дополнение к полезному, обучающему контенту, чтобы привлечь внимание к нему.
Продолжение - про типы контента - читайте здесь.
Пишите практически обо всём, что происходит в вашей организации.
— Вы разработали новый подход к старой проблеме? Пишите об этом.
— Вы вышли на уникальный рынок? Пишите.
— У вас есть новая интересная информация. Пишите.
— Ваш генеральный директор выступает на конференции? Пишите.
— Вы получили отраслевую награду? Пишите.
— Добавили новую функцию в свой продукт? Пишите.
— Получили новый заказ? Пишите.
— Опубликовали технический документ? Пишите.
— Встали с постели утром? Ну, это, может быть и чересчур… хотя ход мысли верный!
Дэвид Мирман Скотт “Новые правила маркетинга и PR”