Почему классический маркетинг не для экспертов
Некоторые концепции маркетинга и вопросы к ним
В предыдущих публикациях мы много говорили о том, что эксперт — не блогер. Но нельзя не затронуть и тему, что классический маркетинг тоже далеко не всегда подходит, если вы профессионал своего дела и предлагаете услуги или продаёте знания.
Спойлер: именно поэтому даже если у вас есть деньги на маркетинг, нанять маркетолога, если вы работаете на себя (а не в тренинговой, например, компании) - нередко не только не помогает, но и усугубляет ситуацию.
Об этом дальше, а пока про маркетинг.
Например, есть теория 4P
Она же концепция, она же комплекс маркетинга, она же Marketing mix. Считается, что она включает все аспекты, которые может развивать маркетолог для результативного продвижения товара:
Product = Продукт
Price = Цена
Promotion = Продвижение
Place = Место
В разные годы разные специалисты эту теорию дополняли (сейчас не об этом, если вы не маркетолог, но интересно - можете погуглить). Нам важно, что за основу маркетинга товара это действительно можно применять: человек должен найти магазин (и в нём должно быть ок с продавцами и прочим), в этом и не только поможет продвижение, а ещё покупатель смотрит на цену и, естественно, на сам продукт. Пришёл, увидел, победил. (с)
В классических учебниках про услуги мы также найдём
Модель 4 C
Cost = стоимость (а ещё точнее ценность)
Consumer wants and needs = потребительские нужды и потребности
Convenience = удобство
Communication = коммуникации
Здесь вместо маркетинговых четырех Р меняется акцент с области деятельности организации (маркетолога) в область интересов покупателей.
Кажется лучше же, да?
Парикмахер не просто сделает стрижку, а приедет именно к вам домой (ценность, хотя цена, вероятно, будет больше). У фитнес-тренера это не просто стандартная программа, а комплекс, направленный на проблему/интерес - например, осанка (потребительские нужды и потребности). Какую-то предварительную оценку, если не весь заказ у ряда специалистов можно сделать онлайн (удобство). Многим можно написать в чат и получить быстрые ответы, это диалог (коммуникация), а не одностороннее продвижение. Все примеры условны.
В чём же проблема?
Если применять эти (и другие) концепции маркетинга к экспертам, становятся очевидны несколько сложностей.
Важно читать все пункты ниже НЕ с точки зрения потребителя, потому что все мы, так или иначе, в обычной жизни, а, может, и для своего бизнеса тоже что-то покупаем.
А именно с точки зрения эксперта.
Проблем несколько, практически по каждому пункту.
Ценность ряда экспертов не видна явно, даже наоборот:
Нет, не потому что есть плохие специалисты. Они есть, но сейчас не об этом. Это, скорее, о специфике профессиональной деятельности.
Какой толк (простите меня сразу, я знаю какой и очень ценю, я о мнении некоторых потребителей) от психолога? Придётся за свои же деньги “страдать”, и не факт, что будет результат.
Какой толк от того же фитнес-тренера, упражнения-то придётся делать самому.
Какой толк от копирайтера, сами текст напишем.
И, самое, главное, чаще всего ни эксперт, ни маркетолог (если его-таки наняли) не сможет этому никак противостоять:
Если все эти специалисты, например, будут гарантировать результат, они, возможно, получат (больше) клиентов. Но… скорее всего, получат также больше проблем (юридических, финансовых), когда эти клиенты не получат результат. Это не говоря уже об этическом кодексе некоторых профессий (того же психолога) и подрыву репутации всей профессии.
А ту ценность, которая реально есть: с таким профессионалом комфортно общаться в процессе оказания услуги, он тебя понимает, работает в твоём темпе, но на благо тебя и так далее - её очень сложно показать и в продвижении (из 4P), и в стоимости (из 4C).
Потребительские нужды часто превращаются в потребительский экстремизм
Потребительские нужды часто состоят в том, чтобы было бесплатно, с гарантией результата (там, где это неуместно) или с полным* возвратом денег (когда всю услугу уже получил).
В хорошем варианте потенциальный клиент не думает получать что-то бесплатно, просто действительно хочет понять, насколько вы ему(ей) подойдёте, и пытается как-то взаимодействовать с вами.
В плохом - это переходит в экстремизм:
когда человек участвовал в нескольких консультациях (а не остановил первую на каком-то месте),
прошёл всю программу обучения до конца (опять же не прекратил обучение на первых занятиях),
подождал, пока весь маникюр будет готов, и отметил, что цвет не тот и не будет платить.
*ключевой момент здесь именно в полном возврате, частичный в рамках разумного прописан даже в законодательстве по многим услугам.
Здесь самое время задуматься, что вы как эксперт можете предложить, чтобы тот самый “хороший” клиент узнал вас лучше, но это не было бы для вас многочасовой бесплатной работой.
Один из вариантов - это как раз создание полезного контента на тему вашей деятельности: когда человек читает ваши тексты, слушает вас в видео или аудио-роликах, он знакомится с образом ваших мыслей и вашим подходом.
Об остальных мы будем говорить дальше. Не переключайтесь.
Значит ли это, что маркетолог вам не нужен?
Не знаю.
Ни в коем случае не хочется принижать всех маркетологов, в конце концов даже при знании всех концепций и теорий, они не должны им слепо следовать не только в случае маркетинга услуг/знаний, но и даже товаров. Вот эти вот все “боли” клиента (господи, почему боль, откуда вы вообще это взяли?), “воронки” (и не шагу назад и обязательно только так; о воронке продаж мы тоже поговорим отдельно, там есть важный момент для маркетинга эксперта), “приведём вам миллион клиентов” и прочее, и прочее - это в лучшем случае про новичков, а в худшем про тех, кто маркетингу вообще не обучался.
Вопрос, скорее, в том, что при выборе услуг или информационных продуктов люди смотрят на эксперта.
В психологии это, например, называется «клиенты приходят на перенос» (на некое воображаемое, как людям кажется, что выглядит специалист или что идеального он с нами сделает).
В каких-то профессиях (при всём уважении к ним), где речь именно про услугу - это менее выражено, да и результат можно увидеть сразу (тот же парикмахер). Хотя даже в этой сфере часто выберут одного, а не другого, потому что говорит/пишет определённым образом. Вот смотрите, здесь непрошенное мнение о незнакомых людях, но ведь и к такому специалисту, несмотря на это (а, точнее, именно потому что так), к сожалению, пойдут:
А вот там, где речь про консультации или информационный продукт (психолог, юрист, нутрициолог и так далее) будут тщательнее изучать специалиста именно в аспекте того самого переноса. И если им тексты будет писать копирайтер, а видео-ролики делать маркетолог, то точно ли это будут ТЕ клиенты?
Понятно, что гарантий :-) (об этом выше) именно тех клиентов не только специалисты по маркетингу не могут дать. Но и даже вы сами себе.
Речь, скорее, о том, что даже если вы таких специалистов наняли, вы и именно вы должны присутствовать в их (вместе с ними) в работе по маркетингу очень сильно. А если занимаетесь маркетингом самостоятельно - то тоже не прятаться за трендами, а проявлять себя.
Итоги
:Я знаю, что эта публикация не ответила на вопрос о том, а как надо. “Изобретать велосипед”, к сожалению, придётся. С теориями маркетинга (но сильно адаптируя под профессию в целом и под себя лично) или без. С маркетологом или без. Фактически, весь текст о том, что нет ни схем, ни гарантий.
Но знаете, в чём преимущество?
В свободе. В аутентичности. В индивидуальности. В гармонии с собой. И, как следствии, РАДОСТИ не только от профессиональной деятельности, но и маркетинга. И привлечении именно СВОЕЙ аудитории.
Примеры, которые я буду дальше показывать на этом проекте (реальных людей разных профессий - как они демонстрируют свою деятельность в соцсетях) именно про радость и естественность/натуральность. Я сама это только сейчас сформулировала, что они привлекают не “инстаграмным” успешным успехом (хотя они успешны), а именно тем, что нашли гармонию.
Варианты действий (начну, пожалуй, с контента - форматов и видов) - тоже будут. Не как схема, а как “шведский стол” - на выбор, что вам будет комфортнее. Об этом и поговорим прямо в следующий раз. Обещаю. Не переключайтесь.