Будете ли вы выбирать хирурга по лайкам в соцсетях?
Или что важно кроме/вместо охватов
В личном сообщении по поводу предыдущей публикации меня спросили, «ну как же эксперта заметят, если нет охватов?»
Давайте разбираться
Спойлер, здесь несколько маркетинговых терминов, которые ещё рано смотреть тем, кто постепенно погружается в тему и следит за проектом. Но на вопрос я должна была ответить, и в этом случае без них никак.
Во-первых, организационное: писать комментарии можно прямо к публикации там:
Во-вторых, давайте честно:
То есть, по-вашему, хирург, у которого миллион подписчиков лучше того, у кого их мало? Или того, которого вообще нет в соцсетях?
Заметьте, я даже не манипулирую, приводя в пример другую профессию, например, парикмахера: типа хирург (с подписчиками или нет) лучше парикмахера. Все профессии важны, все профессии нужны.
Но, скорее всего, вы не будете выбирать по охватам в инстаграм хирурга?
Я знаю, какие примеры вы мне приведете. Мне это говорили участники моих обучающих программ, заказчики и коллеги:
Психологов выбирают по охватам! Это отдельная проблема, когда люди не осознают, что психика - тоже важный «орган». Само по себе большое количество подписчиков не значит, что это плохой специалист. Но в случае с психологией - это часто популяризатор, который, например, не консультирует индивидуально, а делает спектакли, шоу.
Тех же парикмахеров. Но у них хотя бы суть профессии в визуальном искусстве. Хотя есть «проблема», что такой профессионал в работе ограничен городом. То есть если не занимается обучением онлайн, то нужны клиенты из того же города, ну максимум из соседних. И это не миллионы.
Но вам шашечки или ехать? (с)
На какие показатели обращать внимание
1.Вовлеченность (engagement).
Это не просто про случайный просмотр (охват), а активность и заинтересованность.
Если ваш пост увидели 10 000 человек, но никто не оставил никакой реакции, то в чём смысл радоваться такому охвату?
Коэффициент вовлеченности (ER - engagement rate). На основе охвата он считается вот так:
ER = реакции / охват x 100%
Возьмём наш пример с охватом 10 000 и “никто” заменим на 1 человека, который, допустим, поставил лайк, получим: ER = 1 / 10 000 x 100% = 0,01%
Здесь, конечно, нужно дополнительное пояснение. Реакция может быть разной. Подписка на весь аккаунт, изучение других публикаций, лайк, комментарий или личное сообщение, сохранение в закладки, переход на сайт или другие соцсети.
Важные примечания:
Очень часто я замечаю и в своей работе, и при работе с заказчиками, что люди вообще могут не оставлять лайк или комментарий, но при этом совершать нужное действие.
Яркий пример: недавно на мой мастер-класс за час зарегистрировались 12 человек благодаря публикации на Facebook, но за это время она не получила ни одной реакции.
Сам по себе лайк тоже не говорит, что человек что-то купит у нас. Да и если мы в формуле заменим лайк на комментарий или личное сообщение - не факт, что спрашивали именно про нашу услугу.
Поэтому нужно считать не всё подряд, а выбрать ту реакцию, которая может обозначать потенциального заказчика (подписался на аккаунт - значит, хотя бы тема интересна).
И да, в большинстве случаев этот показатель больше подходит для блогеров, брендов, но не для экспертов.
Но если у вас лояльная активная аудитория - возможно, по реакциям вы сможете скорректировать темы и форматы, которые нравятся аудитории.
2.Конверсия
Это процент пользователей, совершивших целевое(!) действие (заявка, покупка), от общего числа посетителей/аудитории.
И лучше 1 человек из 10, чем 1 человек из 10 000.
Хотя обратим ещё раз внимание, что здесь речь не о лайках.
Коэффициент конверсии (CR - conversion rate) считается вот так:
CR = количество целевых действий / охват x 100%
Например, 10 человек увидели ваше приглашение на обучение и 1 уже оплатил: CR = 1 / 10 x 100% = 10%
Понимаете теперь, что охваты не причём?
То есть они, конечно, есть в формулах, но мы считаем что-то другое на основе них, а не радуемся, что сегодня публикацию увидели десять тысяч вместо десятка. Кто все эти люди? Что они сделали на пути к покупке и увидят ли вас вообще ещё раз?
Путь клиента
У каждого профессионала - свой путь клиента (customer journey): от увидел до купил/зарегистрировался. В маркетинге это называется «цикл сделки» (sales cycle) или «время принятия решения». Это время от первого “касания” (увидел публикацию в соцсети, зашёл на сайт из поиска) до оплаты заказа.
Что-то видят и «заказывают» сразу, что-то долго изучают и думают.
Так что не стоит расстраиваться, если у вас сразу нет толпы клиентов. Но последить, как это всё происходит у вас - не мешало бы.
Об этом (как и за чем следить) - в следующих публикациях. Как мы уже поняли:
Вовлечённость может быть высокой, но без конверсии (люди лайкают, но не покупают). И наоборот – низкая вовлечённость, но высокая конверсия (мало лайков, но заявки идут).
Это не все показатели. Но моя цель не напугать, а пояснить про охваты.
Будем дальше разбираться: какие метрики важно отслеживать в соцсетях (и как делать это без глубоких знаний маркетинга), а также как они зависят от вашей профессии, ваших предложений и целевой аудитории. Иными словами, от того, Кто вы, что и кому предлагаете.
Не переключайтесь.